Idėja, kad skelbimai, įtraukiantys mus emociškai geriau nei tie, kurie pasikliauja vien logika, gali atrodyti akivaizdi daugeliui Neuromarketing Skaitytojai. Vis dėlto aš vis dar susiduriu su verslo vadovais, kurie išlieka skeptiški, tikėdami jie priimant sprendimus dėl pirkimo, neturi įtakos emocijos. Kadangi, jų manymu, yra imunitetas, jie dažnai abejoja, ar emociniai kreipimosi į savo klientus. Šiems „Uber“ racionaliems sprendimų priėmėjams čia yra sunkūs duomenys, kaip tai įrodyti.
Klausykite podcast’o apie šį straipsnį – sukurtas naudojant „Google“ „NotebookLM“
Kas yra emocinė reklama?
Emocinė reklama yra rinkodaros požiūris, kuris panaudoja mūsų žmogiškąsias emocines reakcijas į įtaką prekės ženklo suvokimui ir pirkimo sprendimams. Užuot sutelkę dėmesį tik į produkto ypatybes ar privalumus, emociniai skelbimai stengiasi užmegzti asmeninį ryšį su vartotoju. Išpūsdami konkrečias emocijas, tokias kaip laimė, nostalgija, baimė ar liūdesys, emocinė reklama gali padaryti produktą ar prekės ženklą įsimintinesnį ir patrauklesnį. Emociniuose skelbimuose dažnai apima pasakojimus, humorą, muziką ar kitus elementus, kurie atspindi mūsų emocijas.
Emocinės reklamos tyrimai
Knyga, kurią rekomenduoju Prekės ženklo nemirtingumas „Pringle“ ir „Field“, kuris pagrįstas išsamia reklamos duomenų analize.
Viena reikšminga išvada gaunama iš duomenų, kuriuos surinko praktikų institutas reklamos (IPA). Jų IPA duomenų banke yra daugiau nei 1 400 sėkmingų reklamos kampanijų, pateiktų IPA efektyvumo apdovanojimų konkursui per tris dešimtmečius, pavyzdžių tyrimai.
Analizė palygino kampanijų, daugiausia dėmesio skiriant emociniam patrauklumui, pelningumo padidėjimą, palyginti su tais, kurie naudoja racionalų įtikinėjimą. Rezultatai buvo įtikinami: atliktos grynai emocinės kampanijos du kartus Taip pat tie, kurie naudoja tik racionalų turinį, padidindami 31% emocinio turinio pelningumo, palyginti su 16% racionalaus. Kampanijos, derinančios emocinį ir racionalų turinį, sumažėjo viduryje ir pasiekė 26% pelningumą.
https://www.youtube.com/watch?v=fx1vrlaziwk
Kodėl emociniai skelbimai pralenkia racionalius?
„Pringle“ ir „Field“ priskiria šį našumo atotrūkį nuo to, kaip mūsų smegenys apdoroja emocinį indėlį. Emociniai dirgikliai apeina kognityvinį apdorojimą, dažnai paveikdami mus be sąmoningo supratimo. Šis reiškinys yra išsamiai ištirtas Žemo dėmesio prekės ženklas. Keista, bet vartotojai emociškai registruoja prekės ženklo žinutes, net ir atkreipdami minimalų dėmesį.
Emociniai dirgikliai taip pat yra užkoduotas galingiau Smegenyse emocinės kampanijos ne tik įsimenamos, bet ir labiau paveikiančios vartotojų elgesį.
Kaip sukuriate emociškai patrauklius skelbimus?
Tačiau knygoje pabrėžiama, kad reklamų, kurios tikrai įtraukia vartotojų emocijas, kūrimas nėra mažas žygdarbis. Nors lengviau pagrįsti kampaniją apie stiprią racionalią žinią ar „žudiko faktą“, emocinis prekės ženklas reikalauja gilesnio supratimo apie Vartotojų motyvacija ir Prekės ženklo nuoseklumas.
Prekės ženklai, kurie sėkmingai įsipareigoja emociniam prekės ženklui, pavyzdžiui, Nikekuris sukasi apie emocinį „sėkmės sporte“ variklį, parodantį, koks efektyvus šis požiūris gali būti, kai įsitraukė į bendrovės DNR.
Mažesni prekės ženklai ir emocinis prekės ženklas
Mažesni prekės ženklai, pasak „Pringle“ ir „Field“, susiduria su papildomais iššūkiais įgyvendinant emocinę reklamą. Neatlikus didelių pasaulinių prekės ženklų pavadinimo, mažesnės įmonės gali stengtis sujungti emocinę kampaniją prie jų produkto. Paimkite Budweiserio „Clydesdales“ ir „Dalmatieans“ – jie dirba todėl, kad visi jau žino prekės ženklą. Mažesni prekės ženklai turi sunkiau dirbti, kad užmegztų ryšį tarp jų emocinių pranešimų ir produkto.
Mažesni prekės ženklai vis dar gali pasisekti su emociniu prekės ženklu, segmentuodami savo rinką. Pavyzdžiui, Benas ir Jerry’s ir Jones Soda Išskyrė sėkmingas nišas, kreipdamasis į mažesnius, specifinius vartotojų segmentus. Šie prekės ženklai sutelkia dėmesį į unikalius emocinius sukeliančius asmenis, kurie rezonuoja su jų tiksline auditorija, leidžiančia jiems konkuruoti su didesniais žaidėjais.
Derinant emocinius ir racionalius požiūrius
Prekių ženklams, kuriems trūksta išteklių ar pavadinimo atpažinimo už pilnos emocines kampanijas, veiksmingiausias kelias gali būti racionalaus ir emocinio pranešimų derinimas. Šis kombinuotas požiūris užtikrina, kad vartotojai emociškai įsitrauktų, kartu ir informuojami apie produktą. Nors subalansuoti skelbimai yra šiek tiek mažiau veiksmingi nei grynai emocinis turinys, jis vis tiek gali duoti teigiamų rezultatų. Mažesnėms įmonėms, turinčioms mažiau žinomų prekės ženklų, būtina užtikrinti, kad jų skelbimai aiškiai nustatytų produktą, net kai daugiausia dėmesio skiriama emociniam patrauklumui.
Emociniai skelbimai padidina prekės ženklo atšaukimą
A Vėliau tyrimas Iš Lietuvos tyrėjų patvirtino emocinių skelbimų galią. Tame tyrime 81% tiriamųjų prisiminė prekės ženklą, pavaizduotą emociniuose skelbimuose, palyginti su 69%, kurie prisiminė prekės ženklus iš racionalių skelbimų.
Amžiaus skirtumai reaguojant į emocinę reklamą
Emociniai skelbimai yra veiksmingesni įtikinti vyresnio amžiaus suaugusiuosius, remiantis a tyrimas, kurį atliko Wharton ir UCLA tyrėjai. Vyresni suaugusieji pirmenybę teikė emociniams skelbimams ir prisiminė 22% turinio, palyginti su vos 7% racionalių skelbimų.
Atvirkščiai, racionalūs skelbimai geriau veikė jauniems suaugusiesiems. Jie ne tik teikė pirmenybę racionaliems skelbimams plačiai, bet ir prisiminė 40% racionalaus turinio, palyginti su tik 13% emocinių skelbimų.
Kaip padaryti emocinius skelbimus veiksmingesnius
Vienas įdomių išvadų iš amžiaus tyrimo buvo tas, kad emocinių skelbimų efektyvumas gali būti padidintas abiem grupėms, jas sudarant ribotą laiko horizontą (pvz.
Emocinė reklama pakelia pardavimus
Svarbu pagerinti turinio ir prekės ženklo prisiminimą skelbime, tačiau pagrindinis tikslas yra padidinti pardavimus. Pagal Nielseno tyrimaiemocinės reklamos iš tikrųjų gali turėti daugiau pajamų. Jie ištyrė 100 skelbimų iš 25 prekės ženklų greitai besikeičiančių vartojimo prekių pramonėje ir nustatė, kad neuromokslų pagrįstų kopijavimo testų skelbimai sukėlė didesnį nei 23% pardavimų padidėjimą.
Kitas Nielseno tyrimas nustatė tvirtą ryšį tarp emocinės skelbimų galios ir prekės ženklo palankumo pokyčių.
Ar emocinė reklama visada veikia?
2021 m., Ilinojaus universiteto tyrėjai nustatė Tie emociniai skelbimai gali duoti įvairių rezultatų. Jie įvertino spausdinimo ir vaizdo įrašų skelbimus ir rado:
- Emocinis ADS susijaudinimas gali turėti neigiamos įtakos tiesioginei atminčiai, tačiau teigiamas poveikis uždelstai atminčiai.
- Šis poveikis atsiranda tik tada, kai emocinio susijaudinimo lygis atitinka skelbimo teiginius.
- Žemos priežasties dirgikliai yra geriau prisimenami per trumpą laiką, o ilgalaikėje perspektyvoje geriau prisimenami dideli stimuliatoriai.
- Kai emocinis susijaudinimas neatitinka skelbimo pretenzijos (pvz.
Tyrėjai siūlo, kad reklamuotojai turėtų naudoti emociškai sukeliančius pranešimus tik tuo atveju, jei siekia pagerinti vartotojų ilgalaikę AD atmintį. Tikriausiai, jei AD tikslas yra pasiekti neatidėliotinų rezultatų, racionalus patrauklumas gali būti geresnis. Tyrime taip pat pabrėžiama, kad svarbu suderinti emocinį turinį su AD teiginiais ir įspėjimais prieš kūrybinius emocijas, teikiančius pirmenybę emocijoms, o ne aktualumui.
Emociniai skelbimai yra verti pastangų
Nors emocijoms pagrįsti skelbimai gali būti sudėtingesni kurti, Duomenys patvirtina jų veiksmingumą beveik visuose įprastuose rinkodaros scenarijuose. Tiek pasauliniams prekės ženklams, tiek mažoms įmonėms, daugiausia dėmesio skiriant emociniam ryšiui su jūsų klientais, gali būti raktas į įsimintinų ir pelningų kampanijų kūrimą. Emocijų subalansavimas su racionaliais pranešimais, ypač mažesniems prekės ženklams, gali užtikrinti, kad jūsų reklamos pastangos rezonuotų su tinkama auditorija ir sulauktų ilgalaikės sėkmės.
