Už Neuromarketingas skaitytojų, nėra didelė naujiena, kad vyno gėrėjų suvokimą keičia tai, ką jie žino apie vyną (pvz., žr. „Vynas ir išsiliejimo efektas“). Dabar Stanfordo ir Caltech mokslininkai įrodė, kad žmonių smegenys patiria didesnį malonumą, kai jie galvoja, kad geria 45 USD vertės vyną, o ne 5 USD butelį – net jei tai tas pats dalykas. Svarbus šių išvadų aspektas yra tai, kad žmonės neracionalizuoja apklausą, ty praneša, kad vynas yra geresnis, nes žino, kad jis yra daug brangesnis. Atvirkščiai, jie yra iš tikrųjų patiria skanesnį vyną.
„Mes dokumentuojame, kad kaina yra ne tik išvados apie kokybę, bet ji iš tikrųjų gali turėti įtakos tikrajai kokybei“, – sakė Baba Shiv, rinkodaros profesorius, bendraautoris, pavadintas „Marketingo veiksmai gali modifikuoti patirto malonumo nervines reprezentacijas“, paskelbtą internete sausio 14 d. Nacionalinės mokslų akademijos darbuose. „Taigi, iš esmės (kaina) keičia žmonių patirtį su produktu, taigi ir šio produkto vartojimo rezultatus.
Shiv, ekspertas, kaip emocijos veikia sprendimų priėmimą, naudojo funkcinį magnetinio rezonanso tomografiją (fMRT), kad atliktų tyrimą su bendraautoriais Hilke Plassmann, buvusia Stanfordo doktorantūra; Antonio Rangel, buvęs Stanfordo ekonomistas; ir psichologas Johnas O’Doherty. (Tiek Plassmann, tiek Rangel dabar dirba Caltech.) Nors mokslininkai pastaraisiais metais naudojo fMRI nuskaitymus smegenų veiklai įvertinti, šis tyrimas yra vienas iš pirmųjų, kuriuose tiriamieji ryja skystį – šiuo atveju vyną – per prie burnos pritvirtintą pompą, o tai yra sudėtinga komplikacija, nes skaitytuvas reikalauja, kad žmonės gulėtų labai ramiai, nes matuoja kraujotaką smegenyse.
Pasak Šivo, pagrindinė ekonomikos prielaida yra ta, kad žmogaus „patyrė malonumą“ (EP) nuo produkto vartojimo priklauso tik nuo jo vidinių savybių ir individo troškulio. Tačiau rinkodaros specialistai bando paveikti šią patirtį keisdami gėrimo išorines savybes, pvz., kainą. „Tokio tipo įtaka yra vertinga įmonėms, nes EP yra mokymosi signalas, kuriuo smegenys vadovaujasi būsimiems pasirinkimams“, – rašoma straipsnyje. Priešingai nei šis pagrindinis marketingo pavyzdžiu, tai gali daryti prielaidą. parodė, kad žmonės, mokėję didesnę kainą už energetinį gėrimą, pvz., „Red Bull“, sugebėjo išspręsti daugiau galvosūkių nei tie, kurie už tą patį produktą sumokėjo su nuolaida (Iš Stanfordo naujienų tarnybos, Baba Shiv: Kaip vyno kaina paveikia jos skonį, Lisa Trei.)
Štai rinkodaros specialistų galvosūkis… Viena vertus, mes žinome, kad perkant atsiranda skausmas, kai žmonės suvokia, kad produktas yra per brangus ir kad jie mažiau linkę jį pirkti. Dabar turime daugybę tyrimų, rodančių, kad žmonės labiau mėgaujasi produktu, kai už jį moka daugiau. Kaip rinkodaros specialistas turėtų nustatyti kainos tašką?
Nemanau, kad šios nervinės reakcijos į kainodarą būtinai prieštarauja. Jei Stanfordo/Caltech studijoje dalyvavę vyno gėrėjai būtų buvę išsiųsti į prekybos centrą ir pakeliui į laboratoriją paprašyti pasiimti vyno butelį, jie, be jokios abejonės, būtų pajutę skausmą per daug sumokėję už vyno butelį ir, nebent būtų buvę vyno mėgėjai, daugeliu atvejų būtų pasirinkę pigesnį butelį. (Atrankos procesui gali turėti įtakos ir kiti veiksniai. Ar tyrėjai matytų pasirinktą butelį? Jei jis būtų per pigus, ar jie manytų, kad tiriamasis yra vyno neišmanėlis? Ar aklai pasirinkus brangų butelį tiriamasis atrodys kaip snobas ar išlaidautojas?) Malonus padidinimas dėl didesnės kainos atsiranda PO pirkimo ir vartojimo, todėl rinkodaros specialistai vis tiek susidurs su ta pačia problema, kurią vartotojas turės tinkamo pelno ir kainos deriniu: pajamų.
Aklas degustacija patvirtina, kad degustuotojas galvoja, kad įtaka kainai
Didelis tyrimas, kuriame daugiau nei 500 tiriamųjų ragavo įvairių vynų nuo pigių iki labai brangių (150 USD+), parodė, kad dauguma žmonių nemėgsta brangesnių ragautų vynų. Kai degustatoriai žinojo tik vyno spalvą, nepatyrę degustuotojai pirmenybę teikė brangiems vynams mažiau. Net patyręs degustuotojų rinkinys brangius vynus įvertino tik šiek tiek geriau nei pigiausius.
Šios išvados patvirtina mintį, kad paprastiems žmonėms (ne apmokytiems someljėjams) brangus vynas skanesnis tik tada, kai degustatorius žino, kad jis brangus ir tikisi geresnio produkto.
Galimybė rinkodaros specialistams
Tai rodo, kad rinkodaros specialistai turi suprasti, kad kaina yra svarbi aukščiausios kokybės produkto ar prabangaus prekės ženklo patirties dalis. Tai nėra didžiulė naujiena – matėme, kaip kadaise didžiuotis prekės ženklai sunaikinami dėl per didelio platinimo ir nuolaidų. Ir tai net ne ta kaina, kurią moka vartotojas – tyrime dalyvavę asmenys už ragautą vyną nieko nemokėjo, bet vis tiek pastebėjo, kad brangus vynas buvo geresnis.
Vartotojas turi tikėti, kad produkto kaina yra tam tikra, kad smegenų poveikis atsirastų. Jei kas nors duos man 100 USD vertės butelį vyno, aš, be abejo, jo paragausiu. Jei vyno parduotuvėje rasiu tą patį butelį neteisingai įkainotą ir nusipirksiu jį už 10 USD, man tai vis tiek bus 100 USD vertės vynas (ir aš taip pat labai sumažinsiu savo pirkimo skausmą). Bet jei randu pilną šiukšliadėžę vyno, kurio kaina yra 10 USD ir pažymėta „didžiulis išpardavimas, sutaupykite 90 USD už butelį! įsivyraus skepticizmas. Ar šis derlius pasirodė prastas? Ar parduotuvė šalia krosnies laikė keletą dėžučių ir pastebėjo, kad jos sugedo? Ar vynas tiesiog neparduodamas? Esu tikras, kad šios abejonės įtikins mano smegenis, kad aš tikrai negeriu 100 USD vertės vyno. Ir jei vynas būtų reklamuojamas su „nauja žema kaina“ – 10 USD, mano smegenys būtų tikri, kad jo skonis nepanašus į 100 USD vertės vyną.
Stevenas Reinbergas apžvelgė išvadas straipsnyje „Study Spotlights Marketing’s Impact on the Brain“ ir pasirinko įtraukti kai kurias neurologinės retorikos:
„Rinkodara gali nugalėti mūsų jausmus“, – sakė Susan Linn, Harvardo medicinos mokyklos psichiatrijos instruktorė ir Judge Baker vaikų centro žiniasklaidos centro direktoriaus pavaduotoja. „Medicininės įrangos ir medicinos technologijų naudojimas siekiant padėti rinkodaros specialistams geriau atlikti savo darbą kelia didelį nerimą.
Nesutinku – jei įmonė gali padaryti mano patirtį su savo gaminiu malonesne realiai, ji elgiasi teisingai. Daugumai vartotojų nebus sunku nuspręsti, ar geresnis brangesnio vyno butelio skonis (tikras ar menamas) pateisina kainų skirtumą. Štai kodėl „Trader Joe’s“ iki šiol pardavė daugiau nei milijardą Charleso Shaw vyno (dar žinomo kaip „Two-Buck Chuck“) butelių, o vyno parduotuvių lentynose dulkes dažniausiai kaupia 90 USD vertės buteliai.
O kaip šeimininkas galite padėti savo draugams mėgautis geresniu vynu!
