Ar kada susimąstėte, kodėl grynųjų pinigų perdavimas skiriasi nuo kortelės perbraukimo? Arba kodėl palietus telefoną, kad sumokėtumėte, beveik neužsiregistruoja? Tai ne tik psichologija. Pinigų leidimas iš tikrųjų suaktyvina skausmo centrus jūsų smegenyse. Ir štai toks žingsnis: naujesni mokėjimo metodai yra specialiai sukurti tam, kad sumažintų skausmą, todėl lengviau nei bet kada anksčiau atsiskirti nuo pinigų.
Pagrindiniai patiekalai:
- Biologinis pagrindas: Pinigų leidimas suaktyvina buvusi salasmegenų sritis, susijusi su fiziniu skausmu ir pasibjaurėjimu.
- Trintis padidina kontrolę: Kuo daugiau „trinties“ atsiskaitymo būdu (pvz., grynųjų pinigų skaičiavimas), tuo didesnis skausmas ir mažesnės išlaidos.
- Technikos spąstai: Mobilieji mokėjimai, užsakymas vienu paspaudimu ir prenumeratos sumažina šį skausmą beveik iki nulio, pašalindami natūralius smegenų išlaidų „stabdžius“.
Koks yra mokėjimo skausmas?
Mokėjimo skausmas yra psichologinis reiškinys, kai atsiskyrimas su pinigais suaktyvina buvusi sala– ta pati smegenų sritis, kuri apdoroja fizinį skausmą ir pasibjaurėjimą. Šis aktyvinimas padidėja, kai prekės kaina atrodo nesąžiningai aukšta.
2007 m. mokslininkų komanda iš Stanfordo (Brianas Knutsonas, G. Elliottas Wimmeris), Carnegie Mellon universiteto (Scott Rickas, George’as Loewensteinas) ir MIT (Drazen Prelec) atliko naują eksperimentą. Jie davė tiriamiesiems grynųjų pinigų, įdėjo juos į fMRI aparatą, kad užfiksuotų jų smegenų veiklą, ir rodė produktus įvairiomis kainomis. Vieni pasiūlymai buvo geri, kiti nelabai. Apiplėšimai, galima sakyti. Tiriamieji galėjo nusipirkti daiktą arba pasilikti savo pinigus. (Visą straipsnį galite perskaityti Neuron.) Tyrėjai išsiaiškino, kad pirkimo sprendimai susiję su galimo įsigijimo malonumo ir mokėjimo skausmo kompromisu. Tikėtina, kad per didelės kainos suaktyvins priekinę izoliaciją ir padidins mokėjimo skausmą.
Ar smegenų skenavimas numato pirkimo elgesį?
Štai pirmasis didelis siurprizas: smegenų skenavimas numatė pirkimo elgesį beveik taip pat, kaip tiesiog paklausė žmonių, ką jie ketina daryti. Nieko nežinodamas, kokia tema pasakė jie darytų, vien pažvelgus į jų smegenų veiklą buvo beveik taip pat nuspėjama. Vėlesni tyrimai Temple universiteto Neuroninių sprendimų priėmimo centre patvirtino fMRI smegenų vaizdavimo nuspėjamumą.
Kodėl tai svarbu? Nes žmonės ne visada jums sako tiesą apie savo ketinimus pirkti – kartais jie net nežino savęs. Smegenų skenavimas sumažina tam tikrą neapibrėžtumą.
Ar mokėjimo skausmas yra metafora, ar tikras skausmas?
Daugelį metų elgesio ekonomistai kalbėjo apie „mokėjimo skausmą“ kaip naudingą sąvoką. Tada 2016 m. mokslininkai įrodė, kad tai ne tik metafora. Nina Mazar ir kolegos parodė, kad mokėjimas suaktyvina priekinę izoliaciją – jūsų smegenų dalį, kuri apdoroja tikras emocinis skausmas.
Dar įdomiau: kai prieš rodydami kainas jie primindavo tiriamuosius su skausmu susijusiais žodžiais, tokiais kaip „skausmas“, žmonių noras mokėti sumažėjo. Mokėjimo skausmas yra tikras ir juo galima manipuliuoti.
Koks yra mokėjimo skausmo pavyzdys?
Kai einate ko nors nusipirkti ir patiriate visceralinę reakciją, kurią sukelia siaubinga kaina, jaučiate mokėjimą. Pagalvokite, pavyzdžiui, gaiviųjų gėrimų kainą koncerto vietoje. Kai pateksite į koncesijos stendą, jūsų smegenys reaguoja į kainą, kuri yra daug kartų didesnė už tą patį gėrimą restorane, arba kuri yra didesnė nei mokėtumėte už to paties gėrimo dėžutę restorane. Jei būtų įmanoma nuskaityti jūsų smegenis, kai pamatysite koncesijos kainą, tai parodytų su skausmu susijusią veiklą.
Kaip kontekstas veikia mokėjimo skausmą?
Aš apklausiau Loewensteiną netrukus po to, kai buvo paskelbtas pradinis tyrimas. Vienas dalykas, kurį jis pabrėžė, buvo tai, kad šis skausmas nėra susijęs tik su dolerio suma. Kalbama apie kontekstą ir suvokiamą teisingumą.
Galite išleisti šimtus automobilių priedams nesijaudindami, nes tai tik nedidelis priedas prie didžiulio pirkimo. Bet pardavimo automatas, kuris suvalgo jūsų 75 centus? siutina.
Automobilių pardavėjai tai suprato jau seniai. Vien odinių sėdynių kainą galima palyginti su, tarkime, odinės sofos kaina. Tačiau jei odines sėdynes, aukščiausios kokybės garsą ir navigaciją sujungiate į „prabangos paketą“, vartotojas negali lengvai apskaičiuoti, ar kuri nors atskira prekė yra pakankamai įkainota. Vertė dviprasmiška.
Tas pats principas paaiškina, kodėl „viskas įskaičiuota“ kurortai ir kruizinės linijos yra tokie populiarūs. Mokėkite vieną kartą, tada mėgaukitės „nemokamais“ gėrimais ir maistu savaitę. Skausmas atsiranda rezervuojant; viskas po to atrodo kaip dovana.
Kaip kreditinės kortelės sumažina mokėjimo skausmą?
Loewensteinas atkreipė dėmesį į tai, ką kredito kortelių bendrovės žinojo dešimtmečius: plastikas sumažina pirkimo skausmą. Kai ištrauki grynuosius iš piniginės, jauti, kad jie išeina. Perbraukus kortele skausmas nustumiamas į ateitį, kur gali būti mokama mažais žingsneliais.
Tai turi daug prasmės ir visiškai atitinka realų elgesį. Kreditinė kortelė ne tik leidžia ką nors nusipirkti neturint pinigų, ji taip pat paverčia skalę, kai jūsų smegenys pasveria skausmą ir pirkimo naudą. Žmonėms, kuriems trūksta finansinės drausmės, tai pavojingas derinys.
Kaip technologijos pakeitė mokėjimo skausmą?
Nuo 2007 m. mokėjimų technologija smarkiai pasikeitė. Ir kiekviena naujovė randa naujų būdų, kaip pašalinti tai, kas liko nedaug.
Bekontaktės kortelės yra mažiau skausmingos nei tradicinės kredito kortelės. 2024 m. Nyderlanduose atliktas tyrimas parodė, kad bekontakčiai mokėjimai kenkia mažiausiai iš visų kortelių metodų, o vartotojai juos įvertino kaip mažiausiai padeda siekiant išvengti perteklinių išlaidų. Žmonės, kurie dažniau naudojasi bekontakčiais mokėjimais, patiria dar mažiau skausmo, o tai rodo, kad jie aktyviai ieško mažiausio pasipriešinimo kelio.
Mobilieji mokėjimai ženk žingsnį toliau. Kai mokate telefonu, operacija tampa beveik nematoma. Jokios piniginės, jokios kortelės, tik čiaupas. Naujausi tyrimai, paskelbti m Psichikos žurnalas nustatė, kodėl tai veikia taip gerai:
Pirma, jūs niekada nematote, kad pinigai jokia forma keičia savininkus. Antra, jūsų telefonas atlieka šimtą dalykų – mokėjimai yra tik vienas iš jų. Tai nėra specialus išlaidų įrenginys, kaip kreditinė kortelė, todėl mokėjimo veiksmas nėra toks reikšmingas.
Štai kažkas stebina: mažiems pirkiniams tyrėjai nustatė, kad mokėjimai mobiliesiems iš tikrųjų sukuria „mokėjimo malonumą“ – teigiamą jausmą, o ne skausmą. Sandoris yra toks be trinties, kad atrodo beveik smagus.
Prenumeratos paslaugos kaip „Netflix“ ir „Amazon Prime“ išnaudoja visiškai kitą kampą. Pavertę pirkinius į nuspėjamus mėnesinius mokesčius, jie pašalina atskirų sandorių skausmą. Niekada nejaučiate, kad ką nors „perkate“ – tiesiog turite prieigą.
Užsakymas vienu paspaudimu. „Amazon“ funkcija „Pirkti vienu paspaudimu“ yra bene didžiausia neskausmingo mokėjimo išraiška. Nuo to, kai norima produkto, jis tampa išsiųstas vienu paspaudimu. Klientui nereikia rinktis mokėjimo būdo ar net matyti savo kortelės vaizdo. Viskas buvo nuspręsta praeityje.
| Mokėjimo būdas | Skausmo lygis | Psichologinis mechanizmas | Išlaidų poveikis |
|---|---|---|---|
| Grynieji pinigai | Aukštas | Vizualinis ir fizinis vertės praradimas; greitas atsiliepimas. | Veikia kaip natūralus išlaidų stabdys. |
| Kreditinė kortelė | Vidutinis | Atsieja pirkimą nuo mokėjimo (laikinas atskyrimas). | Didina norą mokėti ir mažina jautrumą kainai. |
| Bekontaktis / mobilusis | Žemas | „Nematomas“ sandoris; prietaisas yra universalus, ne tik skirtas išlaidoms. | Didelė perteklinių išlaidų rizika; jaučiasi kaip „žaidimas“. |
| Užsakymas vienu spustelėjimu | Netoli nulio | Visiškai pašalina sprendimo fazę; apeina „išsiregistravimo“ nerimą. | Impulsinis pirkimas maksimaliai padidina; akimirksniu paverčia norą nuosavybe. |
| Prenumerata | Nėra | Automatizuoja sprendimų priėmimą; pirkimas atrodo kaip „prieiga“, o ne „pirkimas“. | „Nustatykite ir pamirškite“ sukelia pasikartojančias išlaidas be peržiūros. |
Ar mokėjimas visiems vienodas?
Tyrėjai sukūrė „trumpą išlaidų taupymo skalę“, kad įvertintų individualius mokėjimo skausmo skirtumus. Tightwads jaučia didesnį skausmą išlaidaujant; išlaidautojai jaučiasi mažiau. Tai paaiškina, kodėl kai kurie žmonės kankinasi dėl kiekvieno pirkimo, o kiti išleidžia laisvai. Norėdami sužinoti daugiau apie tai, žr. mano 2024 m. pokalbį su Scottu Ricku, vienu iš pirmųjų mokėjimų tyrinėtojams. Jo knyga, Tightwads ir Spendthriftssuteikia daug įžvalgų apie šį reiškinį.
Įdomus atradimas: vatukai ypač jautrūs skausmą mažinantiems mokėjimo būdams. Jie greičiausiai pereis nuo grynųjų pinigų prie kortelių prie mobiliųjų piniginių, kai atsiranda galimybių. Jų smegenys aktyviai ieško palengvėjimo nuo išlaidų nepatogumų.
Kokios yra mokėjimo skausmo pasekmės verslui?
JAV kredito kortelių skola neseniai viršijo 1,2 trilijono USD. Daugiau nei 40% amerikiečių įprastą savaitę nenaudoja grynųjų jokiems pirkiniams. Šios tendencijos nėra atsitiktinės.
Įmonėms pamoka aiški: sumažinkite mokėjimų trintį ir parduosite daugiau. Pranešama, kad „Amazon“ pirkimas vienu paspaudimu padidino konversijų rodiklius 5–10%. Taip yra ne tik dėl to, kad vienu paspaudimu yra patogiau (nors taip yra), bet ir dėl to, kad sumažėja operacijos skausmas.
Vartotojams įspėjimas taip pat aiškus: kuo lengviau atsiskaityti, tuo sunkiau kontroliuoti išlaidas. Natūralus grynųjų pinigų stabdis – sąskaitų skaičiavimo momentas – nyksta. Pirkimai vis neskausmingesni.
Esmė
Pradinis 2007 m. tyrimas parodė, kad ką nors nusipirkus, jūsų smegenyse gali įsižiebti skausmo centrai. Praėjus beveik dviem dešimtmečiams, mokslas yra dar tvirtesnis. Be to, mokėjimo būdai tapo dar sudėtingesni, siekiant pašalinti šį diskomfortą.
Kiekviena mokėjimo technologijų naujovė – nuo kreditinių kortelių iki bekontakčių iki mobiliųjų piniginių – rado naujų būdų, kaip sumažinti skausmą, kurį jaučiame leidžiant pinigus. Įmonėms tai yra galimybė. Vartotojams tai yra spąstai, kurių išvengti reikia sąmoningų pastangų.
Smegenų mokslas niekur nedingsta. Tačiau jos supratimas suteikia galimybę kovoti – nesvarbu, ar bandote uždaryti daugiau pardavimų, ar išlaikyti nepakitusią biudžetą.
(Tai atnaujinta ir pataisyta įrašo versija, pirmą kartą paskelbta 2007 m. vasario 20 d.)
