Paleiskite verkiančio žmogaus kūdikio įrašą prie Nilo krokodilų pilno tvenkinio krašto ir atsitinka kažkas nerimą keliančio: krokodilai plaukia link garso. Kuo labiau sunerimęs verksmas, tuo daugiau jų ateina. Tai nėra siaubo filmo prielaida – tai 2023 m. paskelbto tyrimo išvada. Karališkosios draugijos darbai B.
Prieš du dešimtmečius, kai pirmą kartą rašiau apie vadinamąsias roplių smegenis, buvo priimta istorija, kad ropliai buvo šalti, instinktų valdomi valgymo aparatai, kuriuose nėra vietos niekam taip įmantriam kaip emocijoms. Roplys, atsiliepiantis į kūdikio nelaimės šauksmą, atrodė, kad įsmeigė skylę į šią idėją. Tai vis dar daro, nors, būdamas cinikas, atkreipsiu dėmesį į tai, ką pastebi patys krokodilų tyrinėtojai: tai oportunistiniai medžiotojai, o sugniuždytas šauksmas gali atrodyti kaip lengvas valgis. Grįžkime prie grynų roplių smegenų.
Tad kodėl rinkodaros specialistui turėtų rūpėti krokodilo klausa? Nes visa įtikinėjimo patarimų mokykla yra sukurta remiantis prielaida, kad jūsų klientas vaikšto su „roplių smegenimis“, kurias galite parduoti tiesiogiai. Verta paklausti, ar ši prielaida iš tikrųjų galioja ir šiais laikais.
Kas yra roplių smegenys?
Roplių smegenys kilusios iš trivienis smegenų modelis1960-aisiais pasiūlė gydytojas ir neurologas Paulas MacLeanas. MacLeanas padalijo žmogaus smegenis į tris evoliucinius sluoksnius: roplių smegenis (smegenų kamieną ir bazinius ganglijus), atsakingas už instinktą ir išlikimą; limbinės smegenys (migdolinis kūnas, hipokampas ir susijusios struktūros), kurios valdo žinduolių emocijas; ir neokorteksas – kalbos, logikos ir abstrakčios minties namai. Idėja buvo tokia, kad evoliucija sukrovė naujesnes, protingesnes smegenis ant senesnių, primityvesnių, kaip žiedus ant medžio.
Ta tvarkinga istorija pateko į populiariąją spaudą ir galiausiai į rinkodarą, kur žmonės pradėjo kalbėti apie tiesioginį patrauklumą roplių smegenims. Paprastai tie raginimai apima labai pagrindinius potraukius: baimę, alkį, seksą, išgyvenimą.
Kodėl rinkodaros specialistai mėgsta driežo smegenis
Galite pamatyti apeliaciją. Jei primityvus, savanaudiškas sprendimų priėmėjas sėdi po jūsų kliento racionaliu protu ir jei jis kontroliuoja tai, kas atkreipia dėmesį, tada įtikinėjimas tampa išmokimu kalbėti jo kalba.
Iš esmės tai yra „SalesBrain“ – neuromarketingo agentūros, kurią įkūrė Patrickas Renvoise’as ir Christophe’as Morinas, kurios 2007 m. Neuromarketingas: Pirkimo mygtukų supratimas jūsų kliento smegenyse padėjo išpopuliarinti požiūrį. Jų sistema paverčia reptilijos smegenis kaip dėmesio prižiūrėtojas ir tikrąjį sprendimų priėmėją, taip pat nurodo konkrečius dirgiklius, kaip jį pasiekti: vadovaukitės kliento skausmu, darykite tai apie juos, naudokite kontrastą, laikykite jį vaizdų ir apčiuopiamą, perkelkite savo pranešimą iš anksto ir užmegzkite emocinį stygą. Mano kviestinė bendradarbė Heidi Haskell populiariame įraše, kurį vis dar verta perskaityti, išdėstė septynis būdus, kaip sudominti jūsų kliento roplių smegenis.
Geros naujienos: šie metodai iš esmės veikia. Bėda yra etiketėje.
Ar roplių smegenys yra tikros?
Šiuolaikiniai neuromokslai dažniausiai pašalino trivienes smegenis. 2020 m. straipsnyje nuostabiu pavadinimu „Jūsų smegenys nėra svogūnas, kurio viduje yra mažytis roplys“ psichologai Josephas Cesario ir Davidas Johnsonas bei neurobiologė Heather Eisthen pažymi, kad daugiasluoksnės evoliucijos idėja (senos struktūros instinktams, naujesnės apibūdinamos aukštesniam mąstymui) jau seniai buvo diskredituota kaip priešprieša tarp neurobiologų ir vieningų tyrėjų. ištirti, kaip vystosi nervų sistemos.
Keletas problemų:
- Žinduoliai išsivystė ne iš roplių. Mus sieja bendras protėvis. Evoliucija nesujungė „žinduolių smegenų“ su „roplių smegenimis“; skirtingos linijos sukūrė tą patį pagrindinį stuburinių brėžinį skirtingais keliais.
- Ropliai ir paukščiai turi savo sudėtingas priekines smegenis savo funkcijomis prilygsta mūsų žievės funkcijai. Jūsų kaukolėje palaidotos „roplių smegenys“ yra metafora.
- Emocijos ir priežastis nėra atskirose dėžutėse. Limbinė sistema nėra savarankiškas emocijų centras, o žievė nėra grynas loginis variklis. Jie yra glaudžiai tarpusavyje susiję – jausmai ir mąstymas vyksta kartu, visose smegenyse.
Neurologė Lisa Feldman Barrett tai tiesiai šviesiai išsako Septynios su puse pamokos apie smegenis: tu turi vienas smegenis, o ne tris. Ji veikia kaip viena integruota sistema.
O tie nesijaučiantys ropliai? Krokodilai saugo savo lizdus, švelniai nešioja išsiritusius jauniklius savo nasruose ir, kaip rodo kūdikio verksmo tyrimas, reaguoja į nelaimės požymius. Iš pradžių šaltakraujiško automato prielaida buvo netvirta.
Ar turėtumėte išmesti „roplių“ rinkodaros patarimus?
Trumpai tariant, ne.
Metodikos, kurių moko „SalesBrain“ ir kiti, nėra klaidingos. Greitas dėmesio patraukimas, aiškios naudos vedimas, kontrasto naudojimas, dalykų konkretizavimas ir vaizdavimas bei įtraukiančios emocijos – visa tai puikiai palaiko tikras pažinimo mokslas. Jie parodo, kaip iš tikrųjų veikia dėmesys, atmintis ir sprendimų priėmimas (pagalvokite apie Danielio Kahnemano greitą, intuityvią 1 sistemą, o ne tiesioginį driežą). Jie padarys jūsų nukreipimo puslapį ar žingsnį įtikinamesnį, su driežais ar be jų.
Mano patarimas: numeskite pseudo-neuromokslo įvyniojimą. Pasakymas savo BRO, kad ketinate „nulaužti kliento driežo smegenis“, yra toks žargonas, kuris skatina akis vartyti ir, dar blogiau, blogas prognozes. Atkreipkite dėmesį, kad net „SalesBrain“ pajudėjo toliau: savo 2018 m Įtikinėjimo kodeksas„roplių smegenys“ tapo „pirminėmis smegenimis“. Technikai liko; eskizinė biologija buvo pervadinta.
Jei norite atvejo, kai smegenų mokslas tikrai nušviečia pirkimo elgseną, pažiūrėkite, kaip skauda mokėti. Ir jei nerimaujate, kad rinkodaros specialistai slapta spaudžia jūsų kaukolėje esančius mygtukus, prieš kelerius metus pasakiau ramybę knygoje „Apsaugok savo roplių smegenis!“ – nė viena reklama nepavertė kliento beprotišku dronu.
Brainfluence Takeaway
Roplių smegenys yra naudinga metafora… ne anatomijos pamoka. Naudokite įtikinėjimo metodus, tokius kaip skausmas, kontrastas, aiškumas, emocijos, vaizdai ir kt., nes jie pagrįsti tuo, kaip iš tikrųjų veikia smegenys. Tik neparduokite jų savo klientams ar savo viršininkui kaip vidinio driežo mygtuko spaudimo. Ir kaip visada: išbandyk, išbandyk, išbandyk. Jūsų auditorija jums pasakys, kas veikia daug patikimiau nei bet kuri trijų sluoksnių diagrama.
(Tai yra esminė straipsnio, pirmą kartą paskelbto 2005 m., peržiūra ir išplėtimas.)
