Už Neuromarketing Skaitytojai, tai nėra didelė žinia, kad vyno gėrėjų suvokimą keičia tai, ką jie žino apie vyną (žr. Pvz. Dabar „Stanford“ ir „Caltech“ tyrėjai pademonstravo, kad žmonių smegenys patiria daugiau malonumo, kai mano, kad jie geria 45 USD vyną, o ne 5 USD butelį – net tada, kai tai yra tas pats dalykas. Svarbus šių išvadų aspektas yra tas, kad žmonės racionalizuoja apklausą, ty praneša, kad vynas skonis geresnis, nes žino, kad jis yra daug brangesnis. Veikiau jie yra iš tikrųjų patiria skanesnį vyną.
„Mes dokumentuojame tai, kad kaina yra ne tik apie kokybės išvadas, bet ir iš tikrųjų gali paveikti realią kokybę“,-teigė rinkodaros profesorė Baba Shiv, kuri bendraautoriai yra dokumentas, pavadintas „Rinkodaros veiksmai gali modifikuoti patyrusių malonumų nervų reprezentacijas“, paskelbta internete sausio 14 d. Nacionalinės mokslų akademijos procese. „Taigi iš esmės (kaina) keičia žmonių patirtį su produktu, todėl yra šio produkto vartojimo rezultatai.“
Šivas, tai, kaip emocijos daro įtaką sprendimų priėmimui, naudojo funkcinį magnetinio rezonanso tomografiją (FMRI), kad galėtų atlikti tyrimą su bendraautoriais Hilke Plassmann, buvusiu Stanfordo podoktorantūros tyrėju; Antonio Rangel, buvęs Stanfordo ekonomistas; ir psichologas Johnas O’Doherty. (Tiek „Plassmann“, tiek „Rangel“ dabar yra „Caltech“.) Nors tyrėjai pastaraisiais metais pastaraisiais metais naudojo fMRI nuskaitymus, norėdami įvertinti smegenų veiklą, tyrimas yra vienas iš pirmųjų, kuris išbando subjektus, nes jie praryja skystį – šiuo atveju vyną – per jų burną pritvirtintą siurblį, o skanios komplikacijos, nes skaitytuvas reikalauja, kad žmonės gulėtų vis dar, kaip matuoja kraują.
Anot Šiv, pagrindinė ekonomikos prielaida yra ta, kad asmens “patyręs malonumas“(EP) nuo produkto vartojimo priklauso tik nuo jo vidinių savybių ir asmens troškulio. Tačiau rinkodaros specialistai bando paveikti šią patirtį pakeisdami gėrimo išorines savybes, tokias kaip jo kaina. „Tokio tipo įtaka įmonėms yra vertinga, nes EP tarnauja kaip mokymosi signalas, kurį smegenys naudoja ateityje pasirinkti“, – rašoma dokumente. Priešingai nei ši pagrindinė prielaida, keli tyrimai parodė, kad rinkodara gali turėti įtakos žmonėms vertinti prekes. Pavyzdžiui, „Shiv“ parodė, kad žmonės, mokėję didesnę kainą už energetinį gėrimą, pavyzdžiui, „Red Bull“, sugebėjo išspręsti daugiau smegenų žinučių nei tie, kurie už tą patį produktą mokėjo nuolaidą. (Iš „Stanford News Service“, „Baba Shiv“: kaip vyno kainų etiketė daro įtaką Lisa Trei skoniui.)
Štai rinkodaros specialistams … Viena vertus, mes žinome, kad skausmo pirkimas prasideda, kai žmonės suvokia, kad produktas yra per didelis ir kad jie yra mažiau linkę pirkti. Dabar turime keletą tyrimų, rodančių, kad žmonės labiau mėgaujasi produktu, kai už tai moka daugiau. Kaip rinkodaros specialistas turėtų nustatyti kainos tašką?
Nemanau, kad šios neuroninės reakcijos į kainų nustatymą būtinai yra konfliktas. Jei „Stanford/Caltech“ tyrime vyno gėrėjai būtų buvę išsiųsti į prekybos centrą ir paprašyti pasiimti buteliuką vyno pakeliui į laboratoriją, jie, be abejo, būtų pajusti skausmą sumokėti per daug už vyno butelį ir, jei jie nebūtų vyno entuziastai, daugiausia būtų pasirinkę pigesnį buteliuką. (Kiti veiksniai taip pat gali turėti įtakos atrankos procesui. Ar tyrėjai pamatytų pasirinktą buteliuką? Jei jis būtų per pigus, ar jie mano, kad tiriamasis buvo vyno neišmanymas? Ar aklai pasirinkote brangią buteliuką, subjektą atrodys kaip snobas, ar išlaidos, kurias jie visada turi?) Maloni padidėjimas, kurį teikia didesnė kaina, kai bus sujungta ir suvartojant, todėl rinkos ir iš viso parduodami.
Aklų degustacija patvirtina, kad kainų įtaka yra degustatoriaus mintyse
Didelis tyrimas, kuriame daugiau nei 500 tiriamųjų paragavo įvairių vynų, nuo pigių iki labai brangių (150 USD+) parodė, kad dauguma žmonių neturėjo pirmenybės brangesniems vynams. Kai vienintelis dalykas, kurį žinojo degustatoriai, buvo vyno spalva, nepatyrę degustatoriai šiek tiek pirmenybę teikė brangiems vynams mažiau. Net patyręs degustatorių rinkinys brangius vynus įvertino tik šiek tiek geresniais nei pigiausias.
Šios išvados patvirtina mintį, kad normaliems žmonėms (neišmokytiems someljė) brangus vynas skonis geriau tik tada, kai degustatorius žino, kad jis yra brangus ir tikisi pranašesnio produkto.
Galimybė rinkodaros specialistams
Tai rodo, kad rinkodaros specialistai turi suprasti, kad kaina yra svarbi aukščiausios kokybės produkto ar prabangos prekės ženklo patirtis. Tai nėra didžiulė naujiena-mes matėme, kad kadaise gaminami prekės ženklai, sunaikinti per dideliais paskirstymais ir paplitusiomis nuolaidomis. Ir tai nėra net kaina, kurią moka vartotojas – tiriamieji tyrime nieko nemokėjo už vyną, kurį paragavo, tačiau vis tiek rado, kad brangus vynas buvo geresnis.
Vartotojas turi manyti, kad produkto kaina yra tam tikra lygis, kad smegenų efektas galėtų pradėti. Jei kas nors man duoda 100 USD buteliuką vyno, aš, be abejo, paragaukite jo. Jei aš rasiu tą patį buteliuką, netinkamą vyno parduotuvėje ir nusipirksiu už 10 USD, man tai vis tiek bus 100 USD vynas (ir aš taip pat labai sumažinsiu savo pirkimo skausmą). Bet jei randu šiukšliadėžę, kurioje pilna vyno, kurio kaina yra 10 USD, ir pažymėjau „didžiulį pardavimą, sutaupykite 90 USD už butelį!“ Kai kurie skepticizmai pradės. Ar šis derlius pasirodė prastai? Ar parduotuvėje parduotuvėje buvo keletas atvejų šalia krosnies ir pastebėjo, kad jie pasidarė blogi? Ar vynas tiesiog nepardavė? Esu tikras, kad šios abejonės įtikins mano smegenis, kad aš tikrai negeriu 100 USD vyno. Ir jei vynas būtų reklamuojamas su „nauja maža kaina“ – 10 USD, mano smegenys būtų tikras, kad jis nebuvo skonis kaip 100 USD vynas.
Stevenas Reinbergas pateikė išvadas straipsnyje, studijuoja akiračio rinkodaros poveikį smegenims ir nusprendė įtraukti tam tikrą neuro veikimo retoriką:
„Rinkodara gali bandyti mūsų pojūčius“, – sakė Susan Linn, Harvardo medicinos mokyklos psichiatrijos instruktorė ir teisėjo Bakerio vaikų centro žiniasklaidos centro direktorė. „Labai nerimą kelia medicinos įrangos ir medicinos technologijų naudojimas, siekiant padėti rinkodaros specialistams geriau atlikti savo darbą“.
Aš nesutinku – jei įmonė gali padaryti savo patirtį su jų produktu malonesne realiai, jie elgiasi teisingai. Daugeliui vartotojų nebus problemų nuspręsti, ar geresnis skonis (tikras ar suvoktas) brangesnio vyno buteliui pateisina kainos skirtumą. Štai kodėl „Trader Joe’s“ iki šiol pardavė daugiau nei milijardą butelių Charleso Shaw vyno (dar žinomo kaip dviejų rutulių chuck), o 90 USD buteliai daugiausia renka dulkes vyno parduotuvių lentynose.
Ir jūs, kaip šeimininkas, taip pat galite padėti savo draugams mėgautis geresniu vynu!
