Ar kada susimąstėte, kodėl kai kurios kainos tiesiog jaučiasi neteisingai? Kai pamatote prabangų laikrodį už 19,99 USD arba pakuotę dantenoje už 20 USD, jūsų smegenys iškart žino, kad kažkas ne taip. Pasirodo, kad ši instinktyvi reakcija yra tikrasis neuromokslas.
Naujas tyrimas, paskelbtas Sienos žmogaus neuromoksluose rodo, kad mūsų smegenys turi specifinį nervinį atsaką į kainas, kurios neatitinka mūsų lūkesčių. Ir aš nekalbu apie neaiškų jausmą – kalbu apie išmatuojamą smegenų veiklą, kuri užsidega, kai kainodara neturi prasmės.
https://www.youtube.com/watch?v=3gb_2gly
Jūsų smegenų kainų tikrinimo sistema
Tyrėjai atliko tris eksperimentus – du, naudodamiesi elektroencefalografija (EEG), ir vieną, naudodamiesi magnetoencefalografija (MEG) -, norėdami įvertinti smegenų reakcijas, kai dalyviai žiūrėjo mobiliuosius telefonus („iPhone“, „Nokia“ ir „Xiaomi“), suporuotas su kainomis, kurios buvo arba rinkos vertės, arba žymiai žemiau arba reikšmingai aukščiau.
Pagrindinis EEG radinys? Kai kainos buvo atsiribojusios nuo to, ko tikėjosi žmonės, jų smegenys sukėlė savitą atsakymą, vadinamą N400 – neigiamu elektriniu įlinkiu, kurio viršūnė siekia apie 400 milisekundžių, pamatę kainą. Pagalvokite apie tai kaip į savo smegenų signalą „Tai neskaičiuoja“.
Dar įdomiau yra tai, kad šis N400 signalas apverčia poliškumą, atsižvelgiant į tai, ar kaina yra per aukšta, ar per žema. Jūsų smegenų procesai „tai įtartinai pigu“ skirtingai nei „tai juokingai brangu“, tačiau abu sukelia tvirtus atsakymus.
MEG eksperimentas ėmėsi dalykų toliau, tiksliai tiksliai nurodydamas, kurie smegenų regionai atliko šį kainų vertinimą. Dvi sritys nuosekliai apšvietė: ventromedialinė prefrontalinė žievė (VMPFC) ir priekinė cingulate žievė (ACC). Šie regionai yra svarbiausi tai, kaip mes vertiname vertę ir priimame sprendimus, pagrįstus vertybėmis. VMPFC padeda integruoti naudos ir sąnaudų signalus, o ACC yra susijęs su mokymuisi pagal atlygį ir vertinant rezultatus.
Kitaip tariant, jūsų smegenys turi skirtas nervų grandines, kurios automatiškai įvertina, ar kaina atrodo „teisinga“ – ir šie procesai vyksta smegenų regionuose, susietose su atlygiu, vertės suvokimu ir emocinėmis reakcijomis į pelną ir nuostolius.
Šis tyrimas pakartoja ankstyvojo „skausmo“, kurį atliko George’as Loewensteinas iš Carnegie Mellon universiteto ir Briano Knutsono, rezultatai Stanforde.
Kodėl tai svarbu jūsų rinkodarai
Norint pritaikyti šį tyrimą, jums nereikia 2 milijonų dolerių vertės MEG skaitytuvo. Štai ką tai reiškia jūsų verslui:
- Kainos tvirtinimas yra tikras – Jūsų klientų smegenys turi faktinius nervų mechanizmus, skirtus palyginti jūsų kainą su tuo, ką jie tikisi sumokėti. Kai per daug drastiškai pažeidžiate tuos lūkesčius, jūs sukelia neurologinį „įspėjamąjį signalą“.
- Nauji prekės ženklai turi kainų ruošimo kambarį . Jei paleisite ką nors naujo, prieš sukeldami tuos nervų aliarmo varpelius, galite turėti daugiau lankstumo.
- Kainų apdorojimas įvyksta greitas -Su kaina susijęs N400 įvyks apie 300–400ms-tai yra maždaug trečdalis sekundės. Tai yra greičiau nei gilesnis semantinis apdorojimas. Vertimas: Vartotojai priima sprendimus dėl jūsų kainų, kol jie net sąmoningai apie tai galvoja.
- Tai emocinga, ne tik logiška – Tyrimo nustatyta veikla ventromedialinėje prefrontalinėje žievėje ir priekinėje cinguliacijos žievėje – smegenų srityse, susijusiose su vertės sprendimais ir emocinėmis reakcijomis. Kainos nėra tik šaltai racionalus sprendimas; Tai susieta su lūkesčiais ir emocinėmis reakcijomis.
Testavimas be smegenų skaitytuvų
Nedaugelis iš mūsų turi prieigą prie neuromokslų laboratorijų, tačiau vis tiek galite pritaikyti šias įžvalgas:
- Apklauskite klientus apie tai, ką jie tikisi sumokėti prieš atskleisdami jūsų faktines kainas.
- Stebėkite dvejonių ar reakcijos laiką, kai žmonės pirmą kartą mato jūsų kainą.
- Naujiems produktams išbandykite platesnį kainų taškų spektrą, kad surastumėte priėmimo ribas.
- Atkreipkite dėmesį į pradines veido reakcijas, kai žmonės mato jūsų kainą – atminkite, kad šie atsakymai įvyksta sekundės dalimis.
- Kai kuriais atvejais paprasti įrankiai, tokie kaip A/B testavimas, gali padėti nustatyti optimalią kainos tašką.
Naudokite ryšulius, kad išvengtumėte kainų atjungimo
Prekiniai ženklai kartais naudoja paketus kaip būdą išvengti klientų kainų, kurios gali sukelti neigiamą reakciją, rodyti. Pavyzdžiui, 3000 USD už odines sėdynes automobilyje gali atrodyti šokiruojančiai aukšta, jei klientas protiškai jį lygina su daug didesne odine sofa, kuri kainuoja mažiau. Tačiau nėra lengvo 6000 USD „prabangaus paketo“, kuriame yra odinės sėdynės, stoglangis, garso sistemos atnaujinimas ir kiti patogumai, nėra lengvas taškas.
Esmė
Jūsų klientai turi integruotų kainų lūkesčių, o jų smegenys automatiškai pažymi didelius nukrypimus nuo tų lūkesčių.
Jei drastiškai pakilote rinkoje, galite sukelti skepticizmą, o ne jaudulį. Jei apmokestinate aukščiausios kokybės kainas be suvokiamos vertės, kad atitiktumėte, jūs kovojate su kietųjų smegenų reakcijomis.
Kaina ne visada teisinga, tačiau galite tai padaryti teisingai savo klientų smegenims!
