Ar produktų grupavimas kartu į vienos kainos paketą padidina vertės suvokimą? Daugelis iš mūsų atsakytų „taip“, tačiau stebinantys tyrimai rodo, kad yra bent viena sąlyga, kai tokia grupavimas iš tikrųjų gali iš tikrųjų Sumažinkite akivaizdžią vertę. Štai labiausiai stebina ir prieštaringas Dalis: paketas gali būti vertinamas kaip vertas ne tik už jo dalių sumą, bet ir net Mažiau nei atskiras produktas!
Sujungimo džiaugsmas
Kelių produktų rinkinio kūrimas yra pagimdoma strategija. Kaip aš atkreipiu dėmesį į savo knygą Smegenų srautassusiejimas gali padėti sumažinti „mokėjimo skausmą“, nes vartotojams sunkiau žinoti, kokia yra „teisinga“ kaina produktams. Automobilių gamintojai nebe reklamuoja individualių kainų nustatymo įvairioms galimybėms, tokioms kaip odinės sėdynės ar geresnė garso sistema – dabar jie dažnai yra prabangaus paketo dalis kartu su kitais patogumais. Pakuotė gali kainuoti kelis tūkstančius dolerių, tačiau pirkėjui sunku išsiaiškinti, ar tai yra geras pasiūlymas, nes pakete yra keli nepažįstami daiktai.
Bendravimas taip pat gali suteikti daugiau pėsčiųjų verslo tikslų, pavyzdžiui, skatinti klientus paragauti naujų ar mažiau populiarių produktų, paverčiant juos paketo dalimi. Sukūrę patrauklius paketus taip pat galite padidinti vidutinę pardavimo sumą.
Kai ryšuliai sumažina vertę
„Pepperdine“ tyrėjai Aleksandras Chernevas ir Aaronas Broughas nustatė, kad sujungdami brangius ir nebrangius produktus, subjektai išvengė paketų. „Harvard Business Review“ sako Černevas,
Net tada, nori mokėti mažiau už paketą nei vien už brangesnį produktą. Mes taip pat nustatėme, kad žmonės mažiau linkę pirkti ryšulius, kurie sujungė brangius ir nebrangius produktus. Pavyzdžiui, žmonės labiau linkę įsigyti 2299 USD namų sporto salę, kai ji buvo pasiūlyta atskirai, nei tada, kai ji buvo derinama su kūno rengybos DVD. Tai rodo Populiari strategija, skirta pridėti įmokas produktams, kartais gali pakenkti, o ne padidinti pardavimus. (Pabrėžta.)
Červas šią anomaliją priskiria „kategoriniam mąstymui“ – psichiniam nuoroda, kurią žmonės naudoja priimdami sprendimus. Nors tokie nuorodos paprastai yra naudingi, jei galima sugrupuoti brangius ir nebrangius daiktus, galite padaryti klaidingas išvadas.
Pašėlusi paketo matematika
Ko gero, pats stulbingiausias Černevo eksperimentas parodė, kad nors žmonės norėjo sumokėti 225 USD už vieną lagamino gabalą ir 54 USD už kitą, kai jiems buvo pasiūlyta kaip atskiri daiktai, jie sumokės tik 165 USD už daiktus kaip paketą! Tai yra 60 USD mažiau, nei jie būtų sumokėję vien už brangesnę prekę!
Tai atrodo pražūtinga naujiena bet kuriam rinkodaros specialistams, sukuriantiems paketus, tačiau taip nėra. Pateikimas paketuojamaisiais teisingais būdu gali padidinti pardavimus, nedarant neigiamos įtakos suvokiamų produktų vertėms.
Bet palaukite, yra daugiau
Aš visada sakiau, kad rinkodaros specialistai gali daug ko išmokti iš sėkmingų informacinių medžiagų. Šie skelbimai buvo išbandomi ir pakartotinai patikrintos ir yra eteryje tik todėl, kad uždirba pinigus beveik kiekvieną kartą, kai jie bėga. Bendravimas yra didžiulė šių skelbimų strategijos dalis – tik tada, kai manote, kad matėte geriausią pasiūlymą ant stalviršio prietaiso, girdite: „Bet palauk, ten yra daugiau!“ Diktorius stengiasi pasaldinti susitarimą su papildomais maisto laikymo krepšiais, kepsnių peilių rinkiniu ar kitu palyginti nebrangiu daiktu.
Nors „Pepperdine“ tyrimas leistų manyti, kad pigios daiktų įmesdami į paketą vartotojams gali būti perkainotas sandoris ir iš tikrųjų sumažinti atsakymo procentą, atrodo, kad tiek daug sėkmingų skelbimų panaudos strategiją, jei sujungtų daiktų iš tikrųjų sumažins pardavimus. Štai kodėl tai veikia: „Infomercials“ pradedami nustatant aukštą inkaro tašką („Tūkstančiai pardavė 199 USD!), O paskui vartotojui suteikiama mažesnė kaina („ Vos keturi mokėjimai – 29,99 USD! “). Iki to laiko, kai jie pradės mesti į sandorių-saldus, kaina buvo nustatyta vartotojo galvoje, o papildomi daiktai iš tikrųjų yra matoma kaip pridėtinė vertė. Vartotojui nereikia imtis psichinės nuorodos, kad būtų galima įvertinti vertę, o kategorinio mąstymo efektas neatsiranda.
Bendravimas po efektų
Dažnai paketai yra laikini pasiūlymai. Klientams, kuriems taikoma paketo kainodara, efektai gali pasilikti pasibaigus originaliam pasiūlymui. Tyrėjai Mauricio Palmeira ir Joydeep Srivastava ištyrė būklę, kai produktas siūlomas kaip a Sumažintas kainos priedas prie kito produkto. Pvz., Pasiūlymas gali pasakyti: „Įsigykite lagaminą ir gaukite krepšį tik už 20 USD!“ Tai gali padidinti pardavimus, tačiau tyrimo rezultatai parodė, kad maža papildoma kaina sumažino suvokiamą prekės vertę. Tote pavyzdyje 20 USD pridėtinė kaina nustatė inkaro kainą už daiktą, kuris vėliau tapo mažiau vertingas.
Tyrime taip pat nustatyta, kad daikto siūlymas kaip a Nemokamas priedas neturėjo neigiamos įtakos suvokiamam vertei. Jie teigia, kad „nemokama“ nebuvo įmanoma produkto kaina ir nesukūrė tokios inkaro vertės, kaip sumažinta kainų skatinimas.
Panašu, kad taip pat gali turėti įtakos ir dabartiniai papildomo elemento pardavimai paketu. Jei „Tote Bag“ buvo siūlomas kaip individualus daiktas, tarkime, 75 USD, tuo pačiu metu jis buvo parodytas kaip 20 USD priedas prie lagamino, vartotojai gali įsivaizduoti, kad „Tote“ verta mažiau nei jos prašoma kaina. (Tyrimas nepatyrė šios hipotezės.)
Kaip surinkti nereikia sumažinti vertės
Jei galvojate apie kelių produktų komplektą, atlikite tai teisingai:
- Venkite maišyti pigų daiktą ir brangų daiktą ir tiesiog reklamuoti pakuotę.
- Jei derinate produktus su skirtingomis vertėmis, pirmiausia nustatykite atskirų elementų vertę, ypač brangiausią.
- Paimkite pamoką iš išmintingų, rezultatų skatinamų infomercinių gamintojų ir pabrėžkite papildomą premijų elementų pobūdį.
- Sutelkite dėmesį į produkto ne kainų požymius (pvz., Patvarumas ar komfortas)-tyrėjai sako, kad tai sumažins devalvacijos efektą iš mišrių vertės elementų.
- Venkite papildomos paketo elementų kainų-padarykite nemokamą priedą arba rodykite tik bendrą kainą, jei norite vėliau parduoti priedą atskirai.
Susiję: Ar turėtumėte pateikti kainą pirma ar paskutinė?
